呼唤诚信 沟通与融合
从“中国4A委员会”遭到质疑说起
去年，中国对外经济贸易广告协会发起成立了中国4A委员会，除已运行多年的广州4A外，相继成立了上海4A和北京4A筹委会。未曾料到，4A的成立引起了业界人士的异议，有人担心这样做会造成行业混乱，更有人提出“英文的‘4A’，其中有一个‘A’是AMERICAN（美国），中国的本土公司在本土成立这一组织，岂不是一大笑话”。
有必要澄清的是：4A最早是美国广告代理商协会（Association of American
Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。目前发达国家和地区的广告行业，均成立了以综合性广告代理公司为成员的4A协会，我国台湾地区、香港地区的4A组织，以及大陆最早成立的地区性4A组织——广州4A也是取这个意思。
广告是经济活动的伴生物和经济活动的晴雨表，广告业当然更需要全球化的观念和行为, 要有国际的眼光、开放的胸怀、宽容的心态和合作的诚意。中国当代广告业发展时间不长，相对而言还比较幼稚，最需要的是业界人士齐心协力，不同服务组织、不同经营实体、不同理论学派，完全可以相融共生、同谋发展。实际上，只要符合国家法律、政策，良性的竞争带来的只会是双赢。广告业应该提倡百花齐放、百舸争流。竞争不是坏事，有竞争才能成长，水涨才能船高。相反，自己做不好事或不好好做事，却经常人为地制造矛盾、对立，说到底这是小农经济条件下眼光短浅、心胸狭隘的一种表现，也是长期计划经济熏陶出来的官本位思想的反映，在中国广告业是行不通的。这种时不时的毫无必要的冲突、对抗带来的往往是两败俱伤。所谓“人抬人、大家高，人踩人、大家矮”就是这个道理。
小动作、鸡头文化及其他
由此想到前段日子“广州日报”杯报纸广告奖结束后，有人恶意借“飞机稿”大肆进行攻击；广东省广告公司进行了一些人事调整，有人赫然以“省广解体”为标题在网络媒体进行臆断与猜测；《奥美失败案例调查》发表后，有人在专业媒体上撰文，暗示此乃某家国际4A公司幕后操作的结果……
为什么广告业的小动作总是那么多？竞争为什么不摆到台面上来？回顾近几年广告界的许多现象，我们会伤心地发现，广告业的各种矛盾总是此起彼伏。先说广告主、媒体、广告公司这三者之间由来已久的老矛盾，诸如广告公司指责“媒体七大罪”：一是同广告主直接做买卖； 二是广告法是什么？ 三是最讨厌代理！ 四是代理费最好是0； 五是无社会责任 ；六是衣服穿的少的美人是发行量的保证，港台电视剧是收视的法宝 ；七是发行量吹上天。企业又指责“广告公司七大罪”：一是低价拉客；二是或胡遍乱造，或剽窃创意；三是不重调查；四是贿赂广告主；五是广告为何物？六是凡是广告主说的就是真理！七是乱挖墙角。
我们经常讨论广告公司怎样做大？怎样出现年营业额达到10亿元人民币的本土广告公司。其实，若想在广告业实现规模效应，真的有那么难吗？其制约因素在哪里？我们曾经总结出许多经验：
1.媒体广告管理不规范，各层主管给出的价码就可能不一样，各级关系能得到的优惠又可能不一样。如此一举，拥有一定"人际资源"的广告人又怎能不顾盼自雄！
2.国人“鸡头文化”大发作，能给自己干就不给别人干。何况广告的操作过程中参与者三教九流，“黑箱”手段不胜枚举，往往就使打工者感到：忙活半天不如老板运筹片刻，还是自己干算了。
3.客户将全部广告一揽子交与一家广告公司者极少，他们更乐意做的是零卖，对自己的每一项广告、每一处发布区域，都恨不能召来一大群广告人，组织一场锦标赛，以取得一种理论上的最佳效果。而这时的大广告公司便分外尴尬：成天干零活，跟街上的小门头又有什么区别？
从这些原因不难看出，广告业内的内部矛盾是制约广告业发展的最大瓶颈，保守、狂妄、善于诋毁之类的国民性使许许多多广告公司刚从婴儿成长到幼年便不幸夭折。基于这种现实，广告业急切呼唤沟通与融合。把饼做大了才都有的吃。
但当我们进一步去探究广告公司的内部运作时，我们会发现国民性的流毒已浸入了方方面面。即使在广告公司内部，矛盾也到处都是。每个创意人都堪称万能的上帝，如果不是被无数魔鬼破坏了完善构思的话。这些魔鬼分别是：多嘴的同事、多虑的上司、境界低下的客户、技术粗糙的设计者、制作者，及一切不解风情的执行过程中的参与者。其实，完整的创意策划难道不应包括模拟实施吗？
广告要考虑市场定位、受众反响、推广预算、产品结合、营销阶段、媒体限制等诸多因素。在如此“俗不可耐”的环境下，谁还有资格作孤芳自赏的艺术大师？正因为受许多因素的限制，广告公司内部更应该以一种宽容、协调的心态来处理工作。广州白羊广告倡导的就是这样一种内部风气，他们主张文案多想想设计的难处，策略要考虑到创意的发挥空间与延伸性，客户部与创作部要积极地沟通。而广州成美广告则认为广告是一种“游戏生活”，在最大限度地为客户创造价值的同时，怎样使员工保持亢奋的创作状态与愉快乐观的工作态度是他们公司所努力追求的。
在很大程度上，广告业也同软件业一样，是一种天才的项目。否则，何来跳槽频频，分家频频，单干频频？中国人很难合作，广告人更难合作，所以中国的广告人加倍地难以合作。众多“混子公司”何以能一直混到今天？还是因为大多数广告人基本上都有混的成分。虽然都在骂别人捣乱，但揭半天别人的老底，很可能就把自己给抖出来了。结果不知不觉中，都沾上些“忙时为民，闲时为匪”的习气。
所以，不甘寂寞的广告人们还将继续浮躁地跳下去，直跳到大部分老手自感没趣地逐渐退出，而各类管理制度基本完善为止。
按理说，大部分公司都应该是专业化的，但这在广告界却是例外，越小的公司越要搞综合化经营。卖家具与卖食品的不致混在一起，而做电视代理的同时亦做户外喷绘，对很小的广告公司也很正常。最专业的公司反倒是那种投资很大的制作公司，这也该算是一种国情吧。当我们碰到一位广告人，问起他们公司的经营方向时，我们往往都会“自豪”地发现，他们的广告公司清一色都是“综合代理公司”，令人为之一振，广告业似乎越来越繁荣昌盛了。事实上，有的综合代理公司可能就三四个人。小公司都是奔着综合化而去的。其实，若目前这些正“综合”着的众多公司都憋着朝专业化发展，我们的广告业兴许还真的能步入正道。
许多定位雷同的百货商场已明白了这个理，并开始了积极的专业化调整。广告公司何时也能来一次大分工运动？
以“经济人”思想管理，便是“胡萝卜+大棒”；以“自动人”思想管理，则是一切凭下属“自治”，以激发其独特的创造性。广告人的职业特征、文化素养等决定了他们不应该是“经济人”，但其各自怀有的利益欲望、创业动机乃至暴富野心，又令老板不敢将其视为单纯如科学工作者一般的“自动人”。专业设计人员在工作时间悄悄外出或使用公司设备干私活基本已司空见惯，而其工作性质又使他们不能被当成民工来管。这就离关门不远了。这是老板的难题。唯广告人与小人难养也。
每当市面上流行某一行当的时候，干这行的人应该具备什么资格就会成为一个话题。如当年的作家，被人说起来便好像谁都可以做到；再如国人心目中的干部，也是一种最容易干的行当。现在的一个新话题就是：广告人是否也属于谁都能干的活？或者换句话说，是否别的活干不好的人都可以来干广告？本话题的正方是那些数量上一直占着压倒多数的实践者；反方则是一些较为固执的不合群者。他们坚持认为：至少必须把别的某种活干出色了才有资格来干广告，比如：销售、公关、电脑、美术、写作、辩论、管理……此外，在思维方式上还应该有一点与众不同。这种不同比较难以准确表达，大致与超前、灵气、发散、逆向等特质有些相通。有一家广告公司认为广告人的平均经验只有一年，作了一年的文案会认为创意总监不过如此，“彼可取而代之”，之所以没能成为创意总监只是因为对那些繁琐的商业性、办公室政治性、事务性工作不感兴趣而已；而有两三家客户资源的AE则时时酝酿着单干一场。
在绝大部分广告人心目中，广告太简单了。中国人的狂妄自大心理在广告人身上得到了淋漓尽致地反映。至于专业、执著、循序渐进、厚积薄发，对不起，我的字典里没有这些字眼。
广告业需要诚信、沟通与融合
中国广告业发展到今天，成为中国最为市场化的行业之一。市场经济追求诚信，追求合作，追求创新，追求踏踏实实，只有参与市场的各方都能自觉地把这些作为经营的基本法则，市场规律才能最大程度地发挥它的自动调节作用，提高社会生产效率和商业流通效率。从这个意义上讲，最近有人提出"诚信也是生产力"的观点是很有道理的。众所周知，目前中国七万多家广告经营单位鱼龙混杂、良莠不齐，广告客户总体素质也不高。广告业中互相杀价、互撬客户、互挖墙脚、零代理、通过比稿偷窃他人劳动成果、回扣等歪风邪气大行其道，并在较大程度上引发了广告业的诚信危机。今天的世界，套用孙中山先生的话就是“经济活动全球化潮流浩浩荡荡，顺之者昌、逆之者亡”。融合，已成为时代潮流，渗透到社会生活的各个领域、市场经营的各个方面。中国加入WTO，就是顺应时代潮流的远见之举。“竞合、双赢（多赢）”是这个时代竞争的关键词，赋予它更为深广的含义。商场与战场不同，战场上你死我活，商场上竞争的双方或多方可以在竞争中有合作，携手把市场做大，共同创造财富，实现双赢。
其实，身处广告这个最市场化的行业，明智的人都明白，求生存、谋发展的惟一途径是你比别人更好地满足了市场的需求（为广告业服务、为客户服务、为消费者服务），而不是贬低、压制别人的发展，因为市场经济不认官大势重。为中国广告业健康发展计，望各界多些沟通，对那些有益于中国广告业发展的新事物，能够抛弃个人成见好恶，多些支持、或善意的批评，而不是其他。
孔子云：“人而无信，不知其可也。”自古以来，诚信就是人类社会活动的一个重要评价指标。“真不二价”、“戒欺”是徽商胡雪岩在胡庆余堂店内设立的两块巨大的金匾。可以说，一大批徽州商人正是凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念，才得以走出大山，名扬天下。而今，在发展社会主义市场经济中，在从事广告经营的过程中，更要给“明礼诚信”注入更多内涵。
来自CCTV话题节目丁俊杰的对话
去年，中国对外经济贸易广告协会发起成立了中国4A委员会，除已运行多年的广州4A外，相继成立了上海4A和北京4A筹委会。未曾料到，4A的成立引起了业界人士的异议，有人担心这样做会造成行业混乱，更有人提出“英文的‘4A’，其中有一个‘A’是AMERICAN（美国），中国的本土公司在本土成立这一组织，岂不是一大笑话”。
有必要澄清的是：4A最早是美国广告代理商协会（Association of American
Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。目前发达国家和地区的广告行业，均成立了以综合性广告代理公司为成员的4A协会，我国台湾地区、香港地区的4A组织，以及大陆最早成立的地区性4A组织——广州4A也是取这个意思。
广告是经济活动的伴生物和经济活动的晴雨表，广告业当然更需要全球化的观念和行为, 要有国际的眼光、开放的胸怀、宽容的心态和合作的诚意。中国当代广告业发展时间不长，相对而言还比较幼稚，最需要的是业界人士齐心协力，不同服务组织、不同经营实体、不同理论学派，完全可以相融共生、同谋发展。实际上，只要符合国家法律、政策，良性的竞争带来的只会是双赢。广告业应该提倡百花齐放、百舸争流。竞争不是坏事，有竞争才能成长，水涨才能船高。相反，自己做不好事或不好好做事，却经常人为地制造矛盾、对立，说到底这是小农经济条件下眼光短浅、心胸狭隘的一种表现，也是长期计划经济熏陶出来的官本位思想的反映，在中国广告业是行不通的。这种时不时的毫无必要的冲突、对抗带来的往往是两败俱伤。所谓“人抬人、大家高，人踩人、大家矮”就是这个道理。
小动作、鸡头文化及其他
由此想到前段日子“广州日报”杯报纸广告奖结束后，有人恶意借“飞机稿”大肆进行攻击；广东省广告公司进行了一些人事调整，有人赫然以“省广解体”为标题在网络媒体进行臆断与猜测；《奥美失败案例调查》发表后，有人在专业媒体上撰文，暗示此乃某家国际4A公司幕后操作的结果……
为什么广告业的小动作总是那么多？竞争为什么不摆到台面上来？回顾近几年广告界的许多现象，我们会伤心地发现，广告业的各种矛盾总是此起彼伏。先说广告主、媒体、广告公司这三者之间由来已久的老矛盾，诸如广告公司指责“媒体七大罪”：一是同广告主直接做买卖； 二是广告法是什么？ 三是最讨厌代理！ 四是代理费最好是0； 五是无社会责任 ；六是衣服穿的少的美人是发行量的保证，港台电视剧是收视的法宝 ；七是发行量吹上天。企业又指责“广告公司七大罪”：一是低价拉客；二是或胡遍乱造，或剽窃创意；三是不重调查；四是贿赂广告主；五是广告为何物？六是凡是广告主说的就是真理！七是乱挖墙角。
我们经常讨论广告公司怎样做大？怎样出现年营业额达到10亿元人民币的本土广告公司。其实，若想在广告业实现规模效应，真的有那么难吗？其制约因素在哪里？我们曾经总结出许多经验：
1.媒体广告管理不规范，各层主管给出的价码就可能不一样，各级关系能得到的优惠又可能不一样。如此一举，拥有一定"人际资源"的广告人又怎能不顾盼自雄！
2.国人“鸡头文化”大发作，能给自己干就不给别人干。何况广告的操作过程中参与者三教九流，“黑箱”手段不胜枚举，往往就使打工者感到：忙活半天不如老板运筹片刻，还是自己干算了。
3.客户将全部广告一揽子交与一家广告公司者极少，他们更乐意做的是零卖，对自己的每一项广告、每一处发布区域，都恨不能召来一大群广告人，组织一场锦标赛，以取得一种理论上的最佳效果。而这时的大广告公司便分外尴尬：成天干零活，跟街上的小门头又有什么区别？
从这些原因不难看出，广告业内的内部矛盾是制约广告业发展的最大瓶颈，保守、狂妄、善于诋毁之类的国民性使许许多多广告公司刚从婴儿成长到幼年便不幸夭折。基于这种现实，广告业急切呼唤沟通与融合。把饼做大了才都有的吃。
但当我们进一步去探究广告公司的内部运作时，我们会发现国民性的流毒已浸入了方方面面。即使在广告公司内部，矛盾也到处都是。每个创意人都堪称万能的上帝，如果不是被无数魔鬼破坏了完善构思的话。这些魔鬼分别是：多嘴的同事、多虑的上司、境界低下的客户、技术粗糙的设计者、制作者，及一切不解风情的执行过程中的参与者。其实，完整的创意策划难道不应包括模拟实施吗？
广告要考虑市场定位、受众反响、推广预算、产品结合、营销阶段、媒体限制等诸多因素。在如此“俗不可耐”的环境下，谁还有资格作孤芳自赏的艺术大师？正因为受许多因素的限制，广告公司内部更应该以一种宽容、协调的心态来处理工作。广州白羊广告倡导的就是这样一种内部风气，他们主张文案多想想设计的难处，策略要考虑到创意的发挥空间与延伸性，客户部与创作部要积极地沟通。而广州成美广告则认为广告是一种“游戏生活”，在最大限度地为客户创造价值的同时，怎样使员工保持亢奋的创作状态与愉快乐观的工作态度是他们公司所努力追求的。
在很大程度上，广告业也同软件业一样，是一种天才的项目。否则，何来跳槽频频，分家频频，单干频频？中国人很难合作，广告人更难合作，所以中国的广告人加倍地难以合作。众多“混子公司”何以能一直混到今天？还是因为大多数广告人基本上都有混的成分。虽然都在骂别人捣乱，但揭半天别人的老底，很可能就把自己给抖出来了。结果不知不觉中，都沾上些“忙时为民，闲时为匪”的习气。
所以，不甘寂寞的广告人们还将继续浮躁地跳下去，直跳到大部分老手自感没趣地逐渐退出，而各类管理制度基本完善为止。
按理说，大部分公司都应该是专业化的，但这在广告界却是例外，越小的公司越要搞综合化经营。卖家具与卖食品的不致混在一起，而做电视代理的同时亦做户外喷绘，对很小的广告公司也很正常。最专业的公司反倒是那种投资很大的制作公司，这也该算是一种国情吧。当我们碰到一位广告人，问起他们公司的经营方向时，我们往往都会“自豪”地发现，他们的广告公司清一色都是“综合代理公司”，令人为之一振，广告业似乎越来越繁荣昌盛了。事实上，有的综合代理公司可能就三四个人。小公司都是奔着综合化而去的。其实，若目前这些正“综合”着的众多公司都憋着朝专业化发展，我们的广告业兴许还真的能步入正道。
许多定位雷同的百货商场已明白了这个理，并开始了积极的专业化调整。广告公司何时也能来一次大分工运动？
以“经济人”思想管理，便是“胡萝卜+大棒”；以“自动人”思想管理，则是一切凭下属“自治”，以激发其独特的创造性。广告人的职业特征、文化素养等决定了他们不应该是“经济人”，但其各自怀有的利益欲望、创业动机乃至暴富野心，又令老板不敢将其视为单纯如科学工作者一般的“自动人”。专业设计人员在工作时间悄悄外出或使用公司设备干私活基本已司空见惯，而其工作性质又使他们不能被当成民工来管。这就离关门不远了。这是老板的难题。唯广告人与小人难养也。
每当市面上流行某一行当的时候，干这行的人应该具备什么资格就会成为一个话题。如当年的作家，被人说起来便好像谁都可以做到；再如国人心目中的干部，也是一种最容易干的行当。现在的一个新话题就是：广告人是否也属于谁都能干的活？或者换句话说，是否别的活干不好的人都可以来干广告？本话题的正方是那些数量上一直占着压倒多数的实践者；反方则是一些较为固执的不合群者。他们坚持认为：至少必须把别的某种活干出色了才有资格来干广告，比如：销售、公关、电脑、美术、写作、辩论、管理……此外，在思维方式上还应该有一点与众不同。这种不同比较难以准确表达，大致与超前、灵气、发散、逆向等特质有些相通。有一家广告公司认为广告人的平均经验只有一年，作了一年的文案会认为创意总监不过如此，“彼可取而代之”，之所以没能成为创意总监只是因为对那些繁琐的商业性、办公室政治性、事务性工作不感兴趣而已；而有两三家客户资源的AE则时时酝酿着单干一场。
在绝大部分广告人心目中，广告太简单了。中国人的狂妄自大心理在广告人身上得到了淋漓尽致地反映。至于专业、执著、循序渐进、厚积薄发，对不起，我的字典里没有这些字眼。
广告业需要诚信、沟通与融合
中国广告业发展到今天，成为中国最为市场化的行业之一。市场经济追求诚信，追求合作，追求创新，追求踏踏实实，只有参与市场的各方都能自觉地把这些作为经营的基本法则，市场规律才能最大程度地发挥它的自动调节作用，提高社会生产效率和商业流通效率。从这个意义上讲，最近有人提出"诚信也是生产力"的观点是很有道理的。众所周知，目前中国七万多家广告经营单位鱼龙混杂、良莠不齐，广告客户总体素质也不高。广告业中互相杀价、互撬客户、互挖墙脚、零代理、通过比稿偷窃他人劳动成果、回扣等歪风邪气大行其道，并在较大程度上引发了广告业的诚信危机。今天的世界，套用孙中山先生的话就是“经济活动全球化潮流浩浩荡荡，顺之者昌、逆之者亡”。融合，已成为时代潮流，渗透到社会生活的各个领域、市场经营的各个方面。中国加入WTO，就是顺应时代潮流的远见之举。“竞合、双赢（多赢）”是这个时代竞争的关键词，赋予它更为深广的含义。商场与战场不同，战场上你死我活，商场上竞争的双方或多方可以在竞争中有合作，携手把市场做大，共同创造财富，实现双赢。
其实，身处广告这个最市场化的行业，明智的人都明白，求生存、谋发展的惟一途径是你比别人更好地满足了市场的需求（为广告业服务、为客户服务、为消费者服务），而不是贬低、压制别人的发展，因为市场经济不认官大势重。为中国广告业健康发展计，望各界多些沟通，对那些有益于中国广告业发展的新事物，能够抛弃个人成见好恶，多些支持、或善意的批评，而不是其他。
孔子云：“人而无信，不知其可也。”自古以来，诚信就是人类社会活动的一个重要评价指标。“真不二价”、“戒欺”是徽商胡雪岩在胡庆余堂店内设立的两块巨大的金匾。可以说，一大批徽州商人正是凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念，才得以走出大山，名扬天下。而今，在发展社会主义市场经济中，在从事广告经营的过程中，更要给“明礼诚信”注入更多内涵。
来自CCTV话题节目丁俊杰的对话